Webプロデューサー 松前 浩志 「良いものを作れば、いつか分かってもらえる」
この言葉を聞くと、僕はいつも少し身構えます。
職人気質の方ほど、真剣にそう思っておられるからです。
でも、正直に言いますね。
良いものを作っても、欲しがられていなければ1つも売れません。
そして、売れない商品を作り続けてしまう社長には、共通した思考のクセがあります。
今日は、そのクセの正体と、抜け出す手順をお話しします。
この記事の要点を、先にまとめます。
- 誰も欲しがらない商品ができる原因は、作る理由が「自分が作れるから」になっている事です。
- 思考のクセは、機能を足す、対象を一般論で答える、売れない理由を外側に置く、の3つに出ます。
- 気づくには、今どう対処しているか、いくら払ったか、なくなったら誰が困るか、を聞いてください。
- 品質は買った後の満足であって、買う理由ではありません。順番を逆にすると原価だけ増えます。
- 反応が薄い時に足してはいけないのは機能です。変えるべきは、対象と言葉です。
では、順番に説明していきます。
誰も欲しがらない商品ができる原因は、作る理由が自分にある事
なぜ、誰も欲しがらない商品ができてしまうのか。
作る理由が「自分が作れるから」になっているからです。
これ、本人にはまず自覚がありません。
お客様のために作っているつもりで、実は自社の設備と技術から発想しているんです。
順番を見ると、はっきりします。
売れる商品の順番は、こうです。
困っている人がいる。
だから、それを消すものを作る。
売れない商品の順番は、逆です。
うちにはこの技術がある。だから、これを活かした商品を作ろう。
後者から始めると、途中で誰も止められません。
自社の強みから出発しているので、社内では全員が納得してしまうからです。
そして、完成した後にこう言います。
「良いものができたので、あとは知ってもらうだけ」
この言葉が出た時点で、たいてい手遅れなんですよねぇ。
知ってもらえば売れる、という前提そのものが確かめられていません。
知ってもらった結果、誰も欲しがらなかった。これがいちばん多い結末です。
思考のクセが出る3つのサイン
分かりやすいサインが、3つあります。
どれか1つでも当てはまったら、一度立ち止まってください。
1つ目は、売れない時に機能を足す事です。
反応がないと、多くの会社が中身を追加します。
オプションを増やす。
サポートを厚くする。
説明資料を作り込む。
でも、欲しくないものは、機能が増えても欲しくなりません。
足すたびに原価が上がって、身動きが取れなくなります。
2つ目は、対象を聞かれた時に、一般論で答える事です。
「どんな方に向けた商品ですか」と聞くと、こう返ってきます。
「中小企業の事業主様なら、どなたでも」
対象が広いほど、本当は誰も想定していない状態です。
3つ目は、売れない理由を、自分の外側に置く事です。
まだ認知が足りない。
時代が追いついていない。
営業のやり方が悪い。
これ、全部そうかもしれません。
でも、理由が全部外側にある時、判断は永遠に先送りされます。
3つのサインは、どの順番で現れるか
このサインには、出てくる順番があります。
順番が分かると、どこで止まっているかが分かります。
- 最初に、対象を一般論で答える状態になる。ここが出発点です。
- 対象が決まっていないので、何を作ればいいか分からず、機能を足し始める。
- それでも売れないので、理由を外側に置いて判断を先送りする。
つまり、3つ目まで来ている会社は、1つ目に戻る必要があります。
ここを間違えると、対策も間違えます。
売れない理由を外に置いている会社に、広告を増やしても効きません。
そして、いちばん多い誤解もお伝えします。
この3つは、能力の問題ではありません。
自社の強みから発想すると、誰でもこうなります。
むしろ、技術に自信がある会社ほど、深くはまります。
気づくための3つの質問と、機能を消す確認法
気づくための質問が、3つあります。
どれも、商品を作る前に聞くべき質問です。
- その困り事に、今どうやって対処していますか。
- これまでに、それにいくら払いましたか。
- この商品がなくなったら、誰がいちばん困りますか。
特に3番が効きます。
「なくても困らない」という答えが返ってきたら、それは商品ではありません。
そして、1番と2番は、必ず過去の話として聞いてください。
「これ、あったら使いますか」と未来を聞くと、全員が使うと答えます。
未来は誰にも分からないので、人は当たり障りのない返事をするだけです。
もう1つ、社内でできる確認があります。
商品の説明を、機能を1つも使わずに書いてみてください。
「〇〇機能付き」「独自の〇〇技術」を全部消して、それでも残るものがあるか。
残らなければ、その商品はまだ、自社の話しかしていません。
残った文章が、そのままお客様に届く言葉です。
品質は買った後の満足であって、買う理由ではない
確かに、品質は大事です。
手を抜いたものを売って、長く続いた会社を僕は見た事がありません。
そこは、まったくその通りです。
しかし、品質は買った後の満足であって、買う理由ではありません。
考えてみてください。
初めて頼む会社の品質を、事前に確かめる方法はありません。
お客様は、買う前には品質を判断できないんです。
では、何を見て決めているのか。
自分の困り事が、その商品で消えると書いてあるかどうかです。
つまり、品質と売れる事は、対立していません。
順番が違うだけです。
欲しがられる形にしてから、品質を上げる。
この順番なら、品質を上げた分がそのまま値段になります。
逆にすると、どうなるか。
誰も欲しがらないものの品質を上げても、原価が増えるだけで終わります。
何年もかけた技術が、そのまま倉庫に残ります。
社内で反対が出ない企画ほど、外の視点が入っていない
もう1つ、危険なサインをお伝えします。
社内で反対意見が1つも出ていない企画です。
普通なら、全員が賛成しているのは良い状態に見えます。
でも、自社の強みから発想した企画は、社内の全員が納得できてしまいます。
うちの技術を活かすんだから、良いに決まっている。
この空気ができた時点で、判断する人がいなくなります。
だから、企画を進める前にやる事があります。
社外の見込み客3人に、過去の支払いを聞いてください。
聞き方は簡単です。
- その困り事に、これまでいくら払いましたか。
- 誰に頼みましたか。
- その結果に満足していますか。
3人のうち1人も払った経験がなければ、いったん止めてください。
社内の賛成100人より、社外の支払い1件のほうが確かです。
120本の動画を増やし続けたWeb制作スクールの実例
例えば、Web制作スクールを運営しているチームさんの話です。
そのチームは、講座の中身に絶対の自信を持っていました。
実際、内容は本当に丁寧でした。
動画は120本以上、資料も細かく作り込まれていました。
でも、申し込みが伸びていませんでした。
そして、その対策としてやっていた事が、さらに動画を増やす事だったんです。
打ち合わせで、僕は3つの質問をしました。
今、受講生は何本目で止まっていますか。
過去に、他のスクールにいくら払いましたか。
この講座がなくなったら、誰がいちばん困りますか。
答えを集めて、全員が黙りました。
受講生の大半が、7本目までで止まっていたんです。
そして、120本のうち後半の80本は、ほぼ誰も見ていませんでした。
さらに、聞き取りで分かった事があります。
申し込んだ人が本当にやりたかったのは、サイトを作る事ではありませんでした。
「今あるページを、自分で直せるようになりたい」
これが、いちばん多い動機だったのです。
つまり、増やしていた80本は、誰も欲しがっていない部分でした。
そこから、やった事は逆です。
増やすのをやめて、7本目までの内容を1つの短い講座として切り出しました。
名前も、作り方ではなく直し方を前に出しました。
ページも、全部そこに合わせて書き換えました。
何本の動画があるかは、いちばん下に小さく置きました。
代わりに、最初の1時間で何ができるようになるのかを、一番上に書きました。
結果として、申し込みが動き始めたそうです。
中身は、1本も新しく作っていません。
チームの方は、こう言っていました。
「足りないと思って足していたものが、実は多すぎたんです」
既に作ってしまった商品は、使われている部分だけ切り出す
ここまで読んで、既に作ってしまった商品が頭に浮かんだ方も多いと思います。
捨てる必要はありません。
やる事は、3ステップです。
- その商品のどの部分が、実際に使われているかを調べる。
- 使われている部分だけを切り出して、名前を付け直す。
- 使われていない部分は、いったん外す。消さずに保留にしておく。
Web制作スクールの話も、まさにこれです。
120本のうち7本を切り出しただけで、別の商品になりました。
調べ方も具体的にお伝えします。
- 納品物なら、どこまで読まれたか、どこまで使われたかを聞く。
- 講座や研修なら、どこで止まっているかを見る。
- 機能があるものなら、実際に使われた回数を出す。
全部を残そうとすると、伝える言葉がぼやけて、結局売れません。
そして、3番の消さずに保留も大事です。
外した部分は、別の対象向けの商品になる事があります。
ここで、切り出す時の判断基準も1つお伝えします。
残す部分は、いちばん最初に使われる部分を選んでください。
途中や後半の機能は、そこまでたどり着いた人しか使いません。
つまり、離脱した人には存在しなかったのと同じです。
Web制作スクールの例で言えば、7本目までが選ばれたのは偶然ではありません。
全員が必ず通る場所だったからです。
自社の商品でも同じです。
最初の1週間で使われる部分。
最初の1回で触れる部分。
そこを切り出すと、いちばん多くの人に届きます。
作る前に用意するのは、説明ページ1枚だけ
商品を作る前に用意すべきなのは、設備でも在庫でもありません。
説明ページを1枚だけ作ってください。
書くのは、3つです。
誰の、どんな困り事を消すのか。
いくらで、どこまでやるのか。
申し込む方法。
この3行が書けない状態でお金を使うのが、いちばん危険です。
そして、書いたら見込み客に送って、反応を見る。
ここで、はっきりお伝えしておきたい事があります。
商品が完成している必要は、まったくありません。
説明ページだけ先に出して、注文が入ってから作り始めても構いません。
むしろ、その順番のほうが在庫も外注費も発生しないので安全です。
送り方にもコツがあります。
「買ってください」と送ってはいけません。
「こういうのを考えているんですが、どう思いますか」で送ってください。
売り込むと、人は気を使って優しくなります。
意見を求められた時のほうが、人は正直になります。
反応が薄い時に足してはいけないもの、変えるべきもの
説明ページを出して、反応が薄かった。
ここが、いちばん判断を間違えるところです。
足してはいけないのは、機能です。
機能を足しても、欲しくないものは欲しくなりません。
変えるべきものには、順番があります。
- まず、対象を変える。誰に送ったかを見直す。
- 次に、言葉を変える。お客様が使った表現に寄せる。
- 最後に、価格を変える。ここは本当にいちばん最後で構いません。
- それでも動かなければ、いったん保留にする。
1番の効果が、圧倒的に大きいです。
同じ内容でも、送る相手が変わるだけで反応がひっくり返ります。
2番にもコツがあります。
自分の言葉ではなく、聞き取りで出た生の言葉を使ってください。
「業務効率の改善」ではなく「毎回、探すのに時間がかかる」。
整えた瞬間に、誰にも刺さらなくなります。
そして、1回に1つだけ変えてください。
対象と言葉を同時に変えると、何が効いたか分からなくなります。
判断の目安もお伝えします。
30人に送って反応がゼロなら、伝え方ではなく、そもそも困っていない可能性が高いです。
反応はあるのに金額で全員が引くなら、価値の説明が足りていないか、対象がずれています。
1人でも「それ、いつから使えますか」と聞いてきたら、方向は合っているので続けてください。
人は、本当に欲しいものにだけ、いつからと聞きます。
そして、1回の検証で結論を出さないでください。
反応が悪かった時、捨てるべきなのは商品ではなく、伝え方である事のほうが多いです。
2回目、3回目で当たる事は、普通にあります。
商品を止める判断は、始める前に線を引いておく
もう1つ、先に決めておくべき事があります。
やめる条件です。
好きで始めた商品ほど、止められません。
かけたお金と時間が惜しくなるからです。
だから、判断を「その時の自分」に任せてはいけません。
冷静な今のうちに、未来の自分への指示を書いておいてください。
書くのは、3行だけです。
- いつまでに。
- どの数字に届いたら、続けるのか。
- 届かなかったら、何をやめるのか。
例えば「6ヶ月後に月5件。届かなければ、営業をやめてページだけ残す」。
これで十分です。
そして、伸ばす条件も一緒に決めてください。
多くの会社は、当たった時の準備をしていません。
反応が出ても人を回せず、機会を逃す会社が本当に多いです。
書き方は、やめる条件と同じです。
「3ヶ月で月10件を超えたら、専任を1人つける」
この1行があるだけで、当たった時に迷いません。
撤退と加速、両方の線を引いてある会社が、いちばん強いです。
そして、この3行は必ず紙かデータで残してください。
頭の中にあるだけの基準は、その時の気分で必ず動きます。
試す回数を増やすには、直せる速さが要る
最後に、いちばん現実的な話をします。
反応が薄かった時に言葉を変える。この繰り返しが全部です。
そして、繰り返せる回数を決めているのは、直す速さです。
制作会社に頼むと、1枚のページを直すのに2週間かかります。
それでは、1年に数回しか試せません。
しかも毎回費用が発生するので、心理的にも試しにくくなります。
自社でページを直せる状態にしておくと、その日のうちに言葉を変えられます。
具体的に、何ができれば足りるのか。
次の4つだけです。
- 見出しと本文を、自分で書き換えられる。
- 価格の表示を直せる。
- よくあるご質問を1問だけ追加できる。
- 新しい商品のページを1枚追加できる。
今はAI × WordPress × テーマSnowMonkeyを組み合わせれば、専門的な知識がなくても構成と文章を自分で組めます。
作る力より、試す回数のほうが結果を変えます。
よくあるご質問
既に作ってしまった商品は、どうすればいいですか？
捨てる必要はありません。
まず、その商品のどの部分が実際に使われているかを調べてください。
使われている部分だけを切り出すと、それだけで別の商品になります。
全部を残そうとすると、伝える言葉がぼやけて、結局売れません。
対象を聞かれても、本当に幅広い商品の場合はどうしますか？
幅広く使える事と、幅広く売る事は別です。
販売の入り口だけを1つに絞って、届いた後は誰が使っても構いません。
入り口が広いままだと、誰にも自分の事だと思われないまま終わります。
社内から反対が出ずに進んでしまうのは、なぜでしょうか？
自社の強みから発想した企画は、社内では全員が納得するからです。
社内で反対が出ない企画ほど、外の視点が入っていません。
進める前に、社外の見込み客3人に、必ず過去の支払いを聞いてください。
過去に払った人が周りに1人もいない時は、どうすればいいですか？
その困り事は、まだお金を払う段階にない可能性が高いです。
ただし、聞き方を変えると見つかる事があります。
「その代わりに、何を我慢していますか」と聞いてみてください。
時間を我慢しているなら、その時間の価値が価格の根拠になります。
職人の技術に自信があります。それも書いてはいけないのでしょうか？
書いてください。ただし、置く場所が違います。
技術の話は、買う理由が伝わった後に読まれる場所に置いてください。
一番上に置くのは、誰のどんな困り事が消えるかです。
順番を逆にすると、技術の話まで読んでもらえません。
作る前に、欲しがられているか確かめてください
もう一度お伝えします。
誰も欲しがらない商品ができるのは、技術が足りないからではありません。
作る理由が、自分が作れるからになっているだけです。
サインは3つです。
売れない時に機能を足す。対象を一般論で答える。売れない理由を外側に置く。
そして、この3つには順番があります。3つ目まで来ている会社は、1つ目に戻ってください。
確かめる質問も3つです。
今どう対処しているか。いくら払ったか。なくなったら誰が困るか。
この3つに答えが返ってこない商品は、作る前に止めてください。
品質を上げるのは、その後で構いません。
欲しがられる形にしてから磨いた品質だけが、値段になります。
そして、反応が薄い時に足すのは機能ではありません。
変えるのは、対象、言葉、価格。この順番です。
ぜひ、今いちばん力を入れている商品について、社外の3人に聞いてみてください。
「これがなくなったら、困りますか」
僕は、AI × WordPress × テーマSnowMonkeyを組み合わせて、会社のホームページ制作をしています。
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